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포스트 코로나 시대, 빅데이터로 본 ‘지역 축제’ 방향성

김덕진 한국인사이트연구소 부소장 2020.08.24
김덕진 한국인사이트연구소 부소장
김덕진 한국인사이트연구소 부소장

코로나19가 바꾼 일상의 변화

코로나는 우리의 일상을 완전히 바꾸어놓았다. 일상을 기록하는 소셜미디어(SNS) 상에서도 이러한 변화를 볼 수 있는데, 자신의 일상을 자랑하고 뽐내는 공간인 인스타그램 속의 일상에 대한 언급량이 급격히 줄어든 모습을 살펴볼 수 있다.

SNS상 사라진 일상 속 가장 큰 요소는 바로 ‘여행’이다. 2019년과 2020년의 인스타그램에서 가장 많이 사용된 해시태그를 살펴보면 2019년 1위를 차지하던 ‘여행’이라는 키워드가 5위까지 내려가고 그 자리를 카페와 맛집이 차지했다. 또 ‘집밥’ 이라는 키워드가 우리 내 일상에서 차지하는 비율이 급상승 할 정도로 여행을 즐기던 우리의 모습은 집밥으로 대체되는 현상을 SNS속에서 확인할 수 있다.

인스타그램 상위 해시태그 비교.(그림=한국인사이트연구소)
인스타그램 상위 해시태그 비교.(그림=한국인사이트연구소)


코로나 7개월, 움츠러든 축제들

SNS속 일상에서 차지하는 여행 키워드의 하락만큼이나 축제 관련 키워드들 역시 언급량이 모두 하락하는 모습을 보여줬다. 먼저 국내 SNS전체 데이터에서 2019년 상반기와 2020년 상반기의 여행관련 언급량을 비교하면 2019년 상반기 언급량이 약 1649만 건 대비 2020년 상반기는 약 925만 건으로 43.9% 줄어들었다.
 
축제 관련 언급량의 하락세는 더한데 2019년 상반기 214만 건 언급되던 것이 2020년에는 약 107만 건으로 49.8% 가 줄어든 것으로 나타났다. 상위권 키워드의 변화 역시 주목할 만한데 여행이나 축제장소, 그 속에서 이뤄지는 행동 관련 키워드가 하락하고 여행과 축제를 갈 수 있을지, 축제가 열리는 것이 가능한 것인지를 고민하는 모습들과 코로나 시대에서도 안전히 떠날만한 여행과 축제장소에 대한 추천키워드가 급상승했다.

여행·축제 관련 SNS언급량과 연관키워드 2019상반기와 2020상반기 비교.
여행·축제 관련 SNS언급량과 연관키워드 2019년 상반기와 2020년 상반기 비교.


축제는 계속 되어야한다

코로나가 장기화 되면서 SNS상에서도 다시 이런 축제를 할 수 있을까에 대한 부정적인 키워드가 공존하고 있는 상황이다. 그렇지만 우리의 축제는 계속 되어야 한다. 축제는 단순한 상업적 움직임이 아닌, 지역을 화합시키고 우리의 메마른 정서를 촉촉하게 하는 감성적 치유의 역할을 함께하기에 코로나로 인해 우울해지고 있는 우리네 삶에서 역설적으로 그 어떤 때보다도 축제가 필요한 시기라 생각된다.

하지만 코로나 이후의 축제는 분명히 우리가 알고 있던 기존의 축제의 형태에서 변화한 뉴노멀의 형태로 자리잡게 될 것이다. 2020년 SNS상에서 새롭게 등장한 축제 관련 급상승 키워드를 통해 축제의 미래를 함께 생각해보자.

2020년 상반기 축제와 관련된 SNS데이터에서 작년까지는 나오지 않았던 새로운 키워드들을 분석해보면 역시 코로나, 마스크와 관련된 키워드들이 많이 언급됐다. 마스크를 끼고 사회적 거리두기를 하면서도 그 안에서 축제를 즐기는 모습들을 볼 수 있었고 이와 함께 유튜브와 같은 온라인 플랫폼, 온라인 콘텐츠와 관련된 키워드들이 급상승하는 모습을 보여줬다. 최근에 ‘랜선축제’나 ‘랜선모임’과 같은 신조어가 SNS상에서 많이 사용되고 있는데 비대면 온라인 모임이 대세가 되면서 축제의 현장에서도 온라인 동영상 플랫폼들을 통해 콘텐츠를 만들거나 화면을 통한 실시간 소통을 통한 새로운 형태의 축제들이 조금씩 자리잡아가고 있다. 

이러한 콘텐츠를 온라인으로 즐기는 사람들의 반응 역시 긍정적인 편인데, 이러한 랜선축제 관련 연관 키워드를 살펴보면 ‘힐링’이나 ‘위로’ 같은 긍정 감성키워드들이 상위권에 등극하며 온라인으로 즐기는 축제가 서로에게 조금의 위로와 힐링을 주고 있음을 데이터를 통해 살펴볼 수 있었다.

랜선 탐방의 트렌드는 최근 관광 관련 비즈니스를 하는 플랫폼들에서도 찾아볼 수 있다. 관광산업이 최악의 어려움을 겪고 있는 지금의 시기에 432억의 투자유치를 받으며 모두를 놀라게한 ‘마이리얼트립’의 경우에도 자사의 서비스에 랜선투어라는 서비스를 런칭해 세계 명소나 박물관 미술관등을 잘 알고 이를 전문적으로 설명해 줄 수 있는 전문가들과 함께 랜선 여행을 떠날 수 있는 랜선투어를 유료 서비스로 오픈했다. 결국 온라인을 통한 관광 및 축제산업은 새로운 관광트렌드로서 많은 사람들에게 인지되고 있으며 앞으로 이 변화가 더욱 커질 것을 예측해 볼 수 있다.

무너진 지역축제, 뉴노멀 시대의 진화

축제 중에서도 지역축제는 코로나로 직격탄을 맞았다. 실제로 2019년과 2020년 상반기 지역축제와 관련된 SNS상의 월별 언급량을 비교해보면 2020년 2월 코로나의 등장과 함께 3월 이후 2020년의 언급량이 2019년에 비해 급감하는 모습을 보여주고 있다. 2020년 2월까지는 코로나로 인한 지역축제 개최 여부 등에 대한 논의가 활발히 진행되며 2019년 보다 오히려 언급량이 많은 모습을 보여주었지만 3월부터는 지역축제에 대한 언급 자체가 SNS에서 사라지는 안타까운 모습을 보여주줬다.
 
하지만 2020년 6월, 한가지 희망적인 움직임이 SNS상에서 보이기 시작하는데 우리에게 공포를 준 ‘코로나’라는 키워드가 연관 키워드 상위권에서 자취를 감추기 시작한 것이다. 이는 지역축제를 운영하는 사람들, 그리고 지역축제를 기다리는 우리 모두가 ‘코로나 상황임에도 불구하고, 우리가 할 수 있는 것을 하자’라는 의지와 실행안들이 조금씩 SNS상에서도 논의가 되면서 생긴 현상이며 실제 온라인과 오프라인을 융합하는 지역축제들이 기획됐다.

SNS상 ‘지역축제’ 연관키워드 순위.(분석데이터 : 2020년 1월~6월)
SNS상 ‘지역축제’ 연관키워드 순위.(분석데이터 : 2020년 1월~6월)


이렇게 만들어진 축제는 우리가 기존에 축제 하면 떠올렸던 ‘대규모의 집단적 일회성 오프라인 행사’라는 고정관념을 깨면서 진행되고 있다. 대표적인 사례로 최근 열렸던 ‘보령머드축제’와 지금도 계속 진행되고 있는 ‘춘천마임축제’를 들 수 있다.

온택트 축제로 진행된 보령머드축제는 AR체험, 집콕머드체험키트 등 디지털 콘텐츠 활용 비대면 축제의 면모를 보여주었고 140만 명 이상의 온라인 참여를 이끌어 내면서 코로나19시대 대형축제와 행사의 방향성을 제시했다.

춘천마임축제는 5월에 계획돼 있던 축제가 코로나로 인해 취소된 뒤 행사를 분산화 해 춘천 전 지역의 일상공간을 무대로 공연, 체험, 예술 콘텐츠를 시민들에게 꾸준히 제공하는 형태로 변화했다. 단순한 일회성 축제가 아닌 코로나로 지친 시민의 감성을 조금이나마 회복시켜주기 위해 7월부터 142회 이상의 공연을 마치고 사회적 거리두기 단계가 완화되면 또다시 일상축제가 진행될 예정이다. 일회성 이벤트로 생각됐던 축제의 형태가 진화해가는 모습을 우리는 지켜보고 있다.

기존 축제의 축소로 가장 큰 타격을 받는 산업중 하나가 특산물 판매다. 2020년 상반기 지역축제 관련 연관어 19위로 특산물이 나올정도로 특산물을 팔아야하는 지역축제가 취소되면서 판매 경로에 대한 고민들이 늘어나고 있는데, 이 역시 온라인을 통해 판매하는 특산물 온라인 판매가 SNS상에서 주목받고 있다.
 
특히 강원도에서 도지사의 SNS계정을 포함한 다양한 채널들을 활용하고 SNS상에서 인기높은 인플루언서들을 적극 활용하는 라이브커머스 등을 통해 여러 가지 상품을 판매한 것이 사람들의 흥미를 자극하며 높은 매출로 이어질 수 있게 됐다. 무너진 지역축제, 그리고 판매해야하는 특산물들, 코로나19라는 새로운 뉴노멀의 시대에서 과연 어떻게 살아남아야 할지. 고민하고 분석해야 할 시대가 아닐까 생각해본다.

코로나 시대의 생존

“코로나19 위기가 오히려 서비스를 다양화하는 기회가 됐습니다” 

마이리얼트립의 이동건 대표가 얼마 전 언론과의 인터뷰에서 한 말이다. 해외 여행객들에게 특별한 경험을 제공하는 데에 집중했던 마이리얼트립이 시선을 국내로 돌리니 오히려 우리나라에도 개발할 소중한 여행 콘컨텐츠들이 많았고, ‘떠나는 것’에 집중하는 것이 아닌 ‘경험하는 것’에 집중했더니 새로운 랜선투어라는 서비스를 만들게 됐다는 것이다.

위기의 상황 속 오히려 코로나가 서비스 다양화의 기회가 됐다는 마이리얼트립의 이야기를 들으며 ‘하늘은 스스로 돕는자를 돕는다’는 옛 속담이 떠올랐다. 코로나 시대 더 이상 주저않아 있고 무너져 있기보다는 우리가 우리 스스로를 도울수 있는 힘을 가지고 함께 이겨나가는 모두가 됐으면 한다.

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<자료출처=정책브리핑 www.korea.kr>
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