사이먼 안홀트(48·영국)가 만든 ‘안홀트－GMI’는 2005년부터 매년 국가브랜드지수(NBI)와 도시브랜드지수(CBI)를 발표하고 있다.
 

영국 공공외교위원회 국가브랜드 정책자문위원을 역임하기도 한 안홀트는 지금까지 26개국 정부에 국가 브랜드와 관련된 자문을 했으며 2007년 한국 관광브랜드인 ‘코리아 스파클링(Korea Sparkling)’을 만들기도 했다.
 

안홀트는 지난 10월 29일 서울에서 열린 2009 서울국제경제자문단총회(SIBAC)에 참석, 기조연설을 통해 “도시나 국가의 명성은 고정자산과 비슷해서 한번 인식된 이미지는 잘 바뀌지 않는다”면서 명성이 없는 퍼밋 항공사와 높은 명성을 가진 애틀랜틱 항공사의 예를 들었다.
 

그는 두 항공사가 똑같이 비즈니스 클래스에 더블베드를 도입한 것에 대해 언론이 퍼밋 항공사에 대해서는 “경악스럽다”고 반응한 반면 애틀랜틱 항공사에 대해서는 극찬을 한 정반대의 반응을 보인 예를 소개하면서 “똑같은 내용이라도 명성의 맥락에 따라 평가가 달라진다”며 다음과 같이 한국인들에게 조언했다.
 

세계가 무한 경쟁시대로 변모하면서 국가와 도시를 대표하는 명성의 중요성이 부각되고 있다. 관광객, 비즈니스 방문객, 투자 자본, 국제 언론의 관심, 국가·도시·정부의 관심, 문화 교류, 인적 자본 등의 확보에 있어 명성이 중요한 역할을 한다. 방문객은 1백99개의 경쟁국, 1천 개의 경쟁도시에 관한 정보 수집 시간이 부족하기 때문에 명성에 의존해 방문 장소를 선정할 수밖에 없다.
 

명성을 얻게 되는 브랜드는 사람들의 마음속에 있다. 사람들은 이를 잘 바꾸려 하지 않으며, 개인에 따라 인식이 다르다. 의사결정 과정 자체가 사람의 마음속에서 일어난다는 점을 이해해야 한다.
 

새 정부가 들어서면 국가나 도시의 명성을 만들어야 한다는 사명감을 갖게 된다. 정부는 좋은 명성을 잘 관리하고 차세대에게 넘겨주어야 한다. 예를 들어 넬슨 만델라는 인종차별주의로 유명한 남아프리카공화국을 다음 대통령에게 ‘무지개 공화국’이라는 이름으로 넘겨주었다. 반면 조지 부시 대통령은 과거 3백60년에 걸쳐 강력한 국가로 발전한 미국을 버락 오바마 대통령에게 형편없는 상태로 물려주었다.
 

브랜드란 풍요롭고 복잡한 것을 단순하게 표현하는 것이다. 수백 년의 역사와 수백만의 인구를 하나의 이미지로 형성하는 것은 불가능하지만 한 번 방문한 나라를 재방문하고, 그 나라 사람을 채용해 문화적 관계를 형성하고, 정부에 대한 신뢰를 쌓는 것은 가능하다.

 

한국인들이 국가브랜드지수에서 올해 31위에 그친 것에 대해 속상해하지만, 성공한다고 자동으로 명성이 생기는 것은 아니다. 경제 발전, 사회 안정, 교육 분야의 놀라운 성과에도 불구하고 이러한 영역에 대한 관심을 갖는 것은 한국인들뿐이며, 캐나다 사람은 자신의 일상과 관계없기 때문에 전혀 관심을 갖지 않는다. 따라서 일상생활과 관계될 수 있는 부문을 발견해 커넥션을 형성해야 한다. 전 세계적으로 유익할 수 있는 부문에 관심을 가져야 한다. 특히 환경 분야는 많은 관심 대상이므로 반드시 포함돼야 한다.
 

브랜드의 명성은 현실과 분리된 것이 아니라 현실의 결과로서 나타나는 것이다. 따라서 현실과 인식 간의 격차를 줄여야 한다. 이것은 단기적인 프로젝트가 아니라 장기적인 것이며, 여러 부문에서 동시다발적으로 이뤄져야 한다.
 

글·박경아 기자