공정위, ｢인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인｣ (안) 의견청취 실시
- 11월 11일(수)까지 기업･소비자, 전문가 등 제3자 의견 제출 가능
- 인공지능 관련 부당 표시·광고 판단기준과 사례, 자가점검 체크리스트 제시
공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 '공정위')는 10월 22일(목)부터 11월 11일(수)까지 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안에 대한 이해관계자, 전문가 등의 의견을 청취한다.
인공지능 기술의 활용이 확산됨에 따라 소비시장에서도 인공지능을 적용하였음을 표시·광고하는 상품 또는 용역이 증가하고 있다. 인공지능은 첨단성·정확성·객관성을 연상시키는 표현으로 사용되는 경향이 있어, 소비자는 인공지능이 적용된 상품의 성능과 신뢰성이 상대적으로 우수할 것으로 인식하거나 추가적인 비용을 지불하고도 구매할 의사를 가질 수 있다.*
* 한국소비자원 소비자 인식조사(2025년 11월) 결과, 응답자의 57.9%가 인공지능 기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답하였고, 이들은 평균 약 21%의 추가 가격을 지불할 의향이 있다고 응답
그러나 인공지능 기술을 실제로 사용하지 않았음에도 이를 사용한 것으로 표시·광고하거나(이른바 'AI 워싱'), 인공지능을 사용하였더라도 그 적용 범위·작동 조건·성능의 한계 등 중요한 사항을 충분히 알리지 않는 경우에는 소비자가 상품의 기능·성능이나 거래조건을 사실과 다르게 인식할 우려가 있다. 아울러 인공지능으로 생성한 가상 인물·후기, 딥페이크 등을 이용한 허위·과장 광고가 식품·의약품 분야를 중심으로 SNS 등을 통해 빠르게 유포되면서 노년층 등 소비자의 피해를 야기하고 있다.*
* 정부는 2025년 12월 10일 제7회 국가정책조정회의에서 「AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안」을 발표
이번 가이드라인은 사업자가 인공지능 기술을 활용한 상품 등에 관하여 표시·광고를 하는 경우 준수하여야 할 기본 원칙과 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 '표시광고법')상 부당한 표시·광고의 판단기준을 제시하기 위하여 마련되는 것으로, 법적 구속력은 없으나 표시광고법 적용의 예측가능성을 높이고 법 위반을 미연에 방지함으로써 소비자의 합리적인 선택을 지원하고 인공지능 관련 시장의 공정한 경쟁과 건전한 거래질서 확립에 기여하고자 한다.*
* 인공지능 관련 표시·광고에 일반 상품보다 강화된 별도의 의무를 새로 부과하는 것이 아니라, 표시광고법상 일반원칙(진실성·완전성·공정성·실증가능성)을 인공지능의 특성에 맞추어 사례를 들어 설명함
구체적으로, 가이드라인은 인공지능 관련 용어의 정의와 표시·광고의 일반원칙을 설명하고, 표시광고법이 금지하는 ① 거짓·과장, ② 기만, ③ 부당한 비교, ④ 비방의 4가지 유형별로 인공지능 관련 부당한 표시·광고의 판단기준과 품목별 사례*를 개선 전·후 광고 예시와 함께 제시하는 것을 주된 내용으로 한다. 아울러 사업자가 표시·광고 전에 스스로 점검할 수 있는 자가점검 체크리스트(8개 항목)와 소비자 유의사항, 자주 묻는 질문·답변(FAQ)을 함께 수록하였다.
* 실제 상담·조사 사례를 바탕으로 재구성한 가상의 예시로서, 인공지능과의 관련성이 높고 소비자 피해 발생 가능성이 큰 품목(전기용품·생활용품, 식품·화장품·생활화학제품, 교육·법률·금융 서비스 등) 총 16건으로 구성
공정위는 한국소비자원과 함께 '26년 8월 전문가 토론회 및 9월 사업자 간담회 등을 거쳐 가이드라인 초안을 마련하였으며, 이번 의견조회 결과와 관계부처 협의를 거쳐 의견을 충분히 수렴한 후 가이드라인을 확정·배포할 예정이다. 또한 인공지능 기술과 그 활용 방식이 빠르게 변화하는 점을 고려하여 심결례의 축적과 기술 변화를 반영하여 가이드라인을 주기적으로 보완해 나갈 계획이다.
본 가이드라인 초안에 대해 의견이 있는 이해관계자 등은 오는 11월 11일(수)까지 우편 또는 이메일을 통해 의견을 제출할 수 있다.
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261022(참고) AI관련 표시광고 가이드라인 초안 의견청취 실시.hwpx
261022(참고) AI관련 표시광고 가이드라인 초안 의견청취 실시.pdf
